Karen Mazurkewich est vice-présidente chargée des relations avec les parties prenantes et de la communication à l'aéroport Pearson de Toronto. Cet article d'opinion a initialement été publié dans Fast Company.
Neige, froid, galère… Cette saison nous a rappelé à quel point les hivers nord-américains peuvent être rudes. Mais vous vous souvenez peut-être aussi de l’hiver 2022-2023, lorsque l’énorme « cyclone-bombe » de décembre a failli anéantir la fragile reprise du secteur aérien après la COVID.
Le réseau de planification des vols de Southwest Airlines s’est effondré. Les compagnies aériennes ont annulé des milliers de vols, une décision qui a eu des répercussions en cascade à travers les États-Unis et le Canada.
Je travaille à Toronto Pearson, l’un des aéroports les mieux équipés pour l’hiver, mais notre expérience pendant cette semaine de Noël était tout sauf joyeuse. Toronto et ses environs ont dû faire face à des rafales de vent de 50 nœuds et ont reçu plus de 75 cm de neige en quelques jours, tandis que les autoroutes fermaient et que les trains restaient bloqués sur les voies. L’aéroport de Buffalo, situé à seulement une heure de route, a été fermé pendant plusieurs jours.
Notre équipe opérationnelle, nos déneigeurs et notre centre de dégivrage ont accompli un travail héroïque pour maintenir l'aéroport Pearson de Toronto ouvert. Mais dans les médias, c'est nous qui avons été montrés du doigt et sommes devenus le symbole des problèmes plus généraux du système.
Les médias nationaux canadiens sont basés à Toronto, et ils ont focalisé leur attention sur nos difficultés locales plutôt que de s'intéresser à la situation dans son ensemble. Partout, les retards et les annulations ont séparé les passagers à l'arrivée et en transit de leurs bagages, et les valises se sont accumulées, attirant comme un aimant les caméras de télévision.
Puis, le personnel au sol d’une compagnie aérienne a laissé une porte ouverte, ce qui a bloqué un tapis à bagages. Cette interruption de service n’a duré que quelques heures, mais elle a été présentée à tort comme un problème persistant pendant plusieurs jours.
Un média a publié un article critique à notre sujet, mais en illustrant celui-ci par une photo de bagages empilés dans un autre aéroport.
Un guide conçu pour relever les défis
Cette expérience a été tellement difficile qu’elle nous a obligés à repenser entièrement notre stratégie médiatique, mais je suis heureux que nous l’ayons fait. Trois ans plus tard, cette stratégie nous a permis de rétablir notre réputation et nous a fourni un guide à partager. Voici ce que nous avons appris.
1. Reprenez le contrôle des réseaux sociaux
La désinformation sévit sur les réseaux sociaux, en particulier sur les plateformes les plus virales — hum, X — et nous avons constaté que même des publications bien intentionnées pouvaient induire les journalistes en erreur et entraîner une mauvaise couverture médiatique.
Cet hiver-là, notre équipe a passé d'innombrables heures à appeler des journalistes et des rédacteurs en chef pour corriger des erreurs et modifier des titres trompeurs. Des sondages ont révélé un écart de 17 points en matière de réputation entre les passagers récents, qui estimaient que nous faisions du bon travail, et ceux qui n'avaient pas fréquenté l'aéroport récemment.
Pour reprendre le contrôle des réseaux sociaux, nous avons séparé nos canaux et les avons inondés d'histoires pertinentes que nous voulions raconter : marketing sur Instagram, influenceurs sur TikTok, service client sur Facebook et mises à jour opérationnelles et informations sur X, avec un accent particulier sur la météo.
Nous avons également persuadé nos partenaires aériens et agences de communiquer de manière plus proactive sur leurs interruptions de service.
2. Recruter d'anciens journalistes
Les postes dans le marketing et la communication exigent peu de qualifications professionnelles formelles, et nous avons recruté d'excellents collaborateurs issus d'horizons très divers. Mais en matière de relations avec les médias, nous avons misé davantage sur l'expérience en salle de rédaction.
Notre aéroport compte désormais parmi son personnel trois anciens professionnels de l'audiovisuel, deux anciens journalistes de la presse écrite (dont moi-même) et un ancien rédacteur en chef d'un site d'information en ligne. L'équipe sait ce qu'est l'actualité, comment s'adresser aux journalistes et où se trouvent les pièges.
3. Corriger les informations erronées
Grâce à son expérience, notre équipe n’hésite pas à s’exprimer. Les fausses informations qui ne sont pas corrigées finissent par se répandre, c’est pourquoi il faut y mettre un terme.
Notre équipe chargée des relations avec les médias contacte régulièrement les rédactions pour demander la modification des titres ou expliquer comment les choses se passent réellement. Nous rédigeons également des tribunes libres et des lettres ouvertes afin de faire valoir notre point de vue ; et lorsque nous ne parvenons pas à les faire publier, nous avons recours à des espaces publicitaires.
4. Mettre en avant les héros
Dans le cadre de nos relations avec les médias et de nos propres contenus, nous nous efforçons de mettre en avant et de valoriser les employés de l'aéroport qui assurent la sécurité et la fluidité du trafic passagers.
L'année dernière, nous avons accueilli une équipe de tournage venue réaliser une série de reportages sur les coulisses des opérations hivernales pour National Geographic. En 2024, nous nous sommes associés à une chaîne de télévision locale pour diffuser en direct des interventions de nos responsables de service, qui ont évoqué les conditions météorologiques et le programme de la journée.
Lorsque la prochaine saison des grosses tempêtes a frappé, nous étions prêts
Ce guide d'intervention a fait des merveilles. Les tweets et les commentaires sont plus bienveillants. Nos scores de sentiment ont augmenté de 8 points de pourcentage depuis le début de l'année 2023.
Et nous voyons moins d’articles futiles. Après la tempête de Noël, les équipes de télévision se précipitaient dès qu’il neigeait. Elles guettaient les retards affichés sur les panneaux d’information, cherchaient les files d’attente et incitaient les passagers à se plaindre. Mais leur habitude de rechercher ce genre d’articles a finalement été brisée.
L'hiver 2025-2026 a battu tous les records à l'aéroport Pearson de Toronto. Janvier a été le mois le plus enneigé depuis 1937. Nous avons établi un record personnel en matière de dégivrage. Et lors d'un week-end récent, une énorme tempête a balayé l'Amérique du Nord, avec des répercussions sur l'ensemble du réseau. Nous avons reçu 45 cm de neige en 18 heures, et 65 % des vols ont été annulés. Cela vous dit quelque chose ?
Il y a trois ans, nous aurions redouté la couverture médiatique. Pas cette fois-ci. Au lieu de donner aux journalistes un accès illimité au terminal, nous les avons emmenés à l’extérieur pour voir le déneigement. Notre porte-parole, un ancien journaliste de télévision, a réalisé des interviews en direct depuis l’aérodrome, avec des chasse-neige et des tracteurs, tandis qu’une machine de déneigement travaillait derrière lui.
Une interview vidéo de notre PDG, vêtu d’un gilet de sécurité dans les locaux de maintenance, a été visionnée 115 000 fois en ligne. Notre contenu propriétaire a généré 3,98 millions d’impressions sur les réseaux sociaux.
Cela a donné lieu à une couverture médiatique assez équilibrée des retards à l’aéroport, incluant des reportages sur nos préparatifs et nos efforts pour assurer la sécurité des vols. Quelle différence ont fait ces trois années — et la bonne stratégie !