Karen Mazurkewich est vice-présidente des relations avec les parties prenantes et de la communication à l’aéroport Pearson de Toronto. Cet article d’opinion a été initialement publié dans Fast Company.
Les relations avec les médias ont toujours été un casse-tête en constante évolution — à la fois science et art, le tout à mener à bien à toute vitesse pour respecter les échéances fixées par autrui. Quels sont les faits? Qui est le journaliste? Comment faire corriger les erreurs?
Je suis confronté à ce genre de questions quotidiennement dans mon rôle de responsable des communications d’un aéroport. Mais à mesure que le secteur des médias se numérise, les défis et le rythme ne font que s’intensifier. Le « journaliste » d’aujourd’hui peut très bien être une ferme à clics, un pseudonyme sur les médias sociaux ou un casino cherchant à améliorer son référencement naturel (SEO) pour accroître la notoriété de sa marque — autant de cas que j’ai observés récemment.
Mais les changements induits par l’intelligence artificielle se situent à une toute autre échelle, ouvrant de nouveaux fronts complexes dans la guerre des messages. Le contenu algorithmique évolue à une vitesse que les humains ne peuvent pas suivre. Au moins la moitié de tous les articles Web sont déjà générés par l’IA, selon une étude réalisée en mai 2026 par l’agence de marketing numérique Graphite.
Dans ce nouveau monde, les rédacteurs sont des robots, les erreurs sont irrécupérables, et l’interface de l’IA, avec son « Fais-moi confiance, mon pote », coupe les lecteurs des sources d’information originales qu’ils consomment en ligne.
Que ce soit clair : je ne suis pas un opposant. L’IA améliorera l’efficacité des communicateurs et d’autres professionnels d’une manière que nous commençons à peine à comprendre. Mais à mesure que ces outils deviennent de plus en plus courants sur nos appareils et dans nos flux d’actualités, nous devons rester vigilants face à leur utilisation abusive.
Le journaliste-bot fait son rapport
Un mauvais exemple est celui du contenu rédigé par un bot et présenté comme du journalisme. Un article que j’ai lu récemment en présentait toutes les caractéristiques. « Les perturbations à l’aéroport Pearson de Toronto se répercutent dans toute l’Amérique du Nord », pouvait-on y lire, en référence aux 95 retards et 14 annulations de vols survenus le 9 avril, qui ont entraîné des perturbations accrues pendant plusieurs jours consécutifs.
Cet article était déroutant pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, ces « perturbations accrues » n’ont jamais eu lieu. Notre aéroport a enregistré un fonctionnement tout à fait normal le 9 avril — en effet, les taux de retards et d’annulations des vols au départ étaient même légèrement inférieurs à la moyenne ce jour-là et les trois jours précédents.
Il faudrait remonter près de deux semaines en arrière pour trouver un seul cas où les performances de nos compagnies aériennes en matière de départs se sont écartées de la norme : une journée de mars où des orages ont perturbé le trafic aérien sur toute la côte est de l’Amérique du Nord.
Ce site ne nous a pas contactés; je ne sais donc pas sur quels chiffres ou quelle logique repose cette mention de « perturbations accrues ». C’est précisément le genre de choses que nous aidons les journalistes humains à corriger.
Deuxièmement, cet article de 1 200 mots était typique du style des robots IA : grammaticalement irréprochable, au ton assuré, mais dont le fond, pour l’essentiel, était générique. Le site régurgite sans cesse des contenus similaires, composés d’informations non sourcées et de structures de phrases insipides, chacun présentant une nouvelle donnée suivie de centaines de mots de contexte générique. Les articles sur les aéroports sont illustrés par des images générées par l’IA qui ressemblent à des photos, mais n’en sont pas.
Près de 60 (!) articles ont été publiés ce jour-là sous la signature d’un seul journaliste, dont la photo apparaît parfois également sous un nom différent. En examinant le site, nous avons constaté qu’il s’agissait en réalité d’une journée calme pour ce journaliste, l’un des nombreux profils chargés régulièrement de produire plus de 120 articles par jour. S’il s’agissait de vraies personnes travaillant par quarts de 12 heures, elles produiraient 1 200 mots toutes les 6 minutes.
Le modèle d’affaires des sites d’actualités générés par l’IA et axés sur le « clickbait »
Le modèle d’affaires de ce type de site web est souvent évoqué en petits caractères. Il ne s’agit pas d’informer de manière fiable les internautes sur ce qui se passe dans les aéroports ou sur d’autres aspects du voyage, mais bien de générer des résultats dans les moteurs de recherche et des clics sur des liens d’affiliation.
On pourrait raisonnablement se demander en quoi ce modèle d’affaires axé sur les clics diffère tant de ceux utilisés par les organes de presse légitimes, les journalistes indépendants, les influenceurs, les auteurs de Substack et même les sites de « clickbait ». La différence réside dans le fait que ces créateurs de contenu sont de vraies personnes, dont la production est limitée. Aucun d’entre eux n’est capable de saturer les fils d’actualité et les résultats de recherche avec des quantités astronomiques de contenu douteux.
Les journalistes et les rédacteurs humains sont également, du moins en théorie, responsables de ce qu’ils publient. Mais si un robot commet une erreur, qui la corrige? Certainement pas le journaliste en question, que nous n’avons pas réussi à joindre malgré de multiples tentatives pour communiquer avec le site Web. Aucun des auteurs signataires du site Web ne dispose de coordonnées directes identifiables ni de comptes sur les réseaux sociaux, très certainement parce qu’ils n’existent pas réellement.
Tout cet effort pour analyser et contrer un seul article de mauvaise qualité, alors que ce site Web en accumule à un rythme plus rapide que celui auquel nous pouvons réagir.
La lutte contre les robots
Vous vous souvenez du théorème du singe infini? L’IA est déjà capable d’écrire l’œuvre complète de Shakespeare. Mais le véritable problème ne réside pas dans la reproduction d’œuvres de fiction classiques : c’est que les robots commencent à écrire nos histoires à notre place, et à les diffuser même lorsqu’elles sont erronées.
C’est pourquoi, pour toute personne chargée de la gestion de l’image de marque en ligne, il est important de lutter contre les contenus de mauvaise qualité générés par l’IA en fournissant autant d’informations fiables que vous vous sentez à l’aise de partager. Car ce que les robots gagnent en quantité, les humains le gagnent en qualité — pourvu que nous nous immisçons dans la conversation.
Notre équipe a analysé les résultats des robots et des chatbots afin de cerner les lacunes, notamment les chapitres manquants (nouvelles informations qui n’apparaissent pas dans les réponses), les boucles obsolètes (perceptions dépassées qui continuent de refaire surface) et le manque de contexte (critiques sans nuance).
Une fois que vous savez quels faits et récits font défaut, utilisez ces renseignements pour produire et partager du contenu fiable que les gens liront, aimeront et partageront.
Nous intégrons cette philosophie dans nos stratégies concernant les communiqués de presse (même s’ils ne font pas l’objet d’une couverture médiatique), le contenu Web sous forme de récits, les publications sur les réseaux sociaux et même les transcriptions de balados. Les algorithmes privilégient l’actualité et l’engagement. Nous avons appris qu’on ne peut corriger les robots qu’en choisissant ce qu’on leur fournit.
En effet, ces mêmes leçons en matière de réputation pourraient s’appliquer à nous tous. Vous avez peut-être de bonnes raisons de ne pas partager beaucoup de détails sur vos profils LinkedIn et Facebook, mais si vous voulez que les gens comprennent votre histoire, vous devez la raconter tôt et souvent. Car si vous laissez trop de lacunes, vous confiez votre identité et votre récit aux robots — et bonne chance pour obtenir une correction.