Karen Mazurkewich est vice-présidente des relations avec les parties prenantes et de la communication à Toronto Pearson et ancienne journaliste au Financial Post et au Wall Street Journal. Cet article d'opinion a été initialement publié sur Observer.com.
Entre les restaurants originaux, les décorations thématiques et les boutiques de souvenirs, le marketing destiné aux voyageurs peut parfois sembler kitsch. Il vise généralement à faire gagner de l'argent, ce qui fait lever les yeux au ciel à beaucoup de gens. C'est pourquoi l'essor du marketing expérientiel, également appelé « activation événementielle », est une évolution si fascinante. Il ne s'agit pas seulement d'un changement de style, mais d'un changement de mentalité dans l'art d'atteindre les consommateurs captifs. Dans un grand aéroport, il y a beaucoup de consommateurs à atteindre, et les nouvelles technologies d'intelligence artificielle et de réalité virtuelle offrent des moyens plus passionnants et plus efficaces de les atteindre.
Si vous vous êtes déjà retrouvé au milieu d'un événement éphémère ou d'une exposition immersive autour d'une marque, vous avez déjà fait l'expérience d'une activation. Il s'agit de campagnes de marketing expérientiel conçues pour attirer votre attention, vous rencontrer là où vous êtes et exploiter les moments culturels et les marques en direct. Cela peut sembler être un gadget, mais les activations représentent un marché mondial de plusieurs centaines de milliards de dollars. Les marques y investissent car 91 % des consommateurs ressortent de l'expérience avec une opinion plus positive du produit ou de la marque, et 70 % deviennent des clients fidèles. En d'autres termes, elles fonctionnent.
Les voyageurs constituent un public idéal pour les activations événementielles, car les voyages impliquent intrinsèquement des temps morts. Les spécialistes du marketing peuvent facilement remporter des succès en rompant cette monotonie grâce à des activations simples, et les marques intelligentes le font déjà. Les publicités dans les transports en commun sont à nouveau en hausse, et les technologies publicitaires modernes permettent aux marques de se joindre plus facilement à cette tendance. Par exemple, les passagers d'Uber ou de Lyft peuvent voir une publicité dans leur application, une autre sur une tablette embarquée, une autre sur un écran numérique sur le toit et une autre encore sur la carrosserie du véhicule. Ces publicités sont conçues pour être dynamiques et interactives à chaque point de contact possible. La réceptivité des personnes assises à l'arrière d'un véhicule, faisant la queue ou attendant à un arrêt de bus crée une opportunité lucrative pour les annonceurs.
Les dirigeants devraient s'inspirer des aéroports pour trouver les exemples les plus novateurs de marketing expérientiel. Les aéroports offrent aux marques le temps et l'espace nécessaires non seulement pour vendre, mais aussi pour raconter des histoires, transmettant ainsi aux consommateurs un message plus profond dont ils se souviendront à propos d'une marque de détail, d'un moment culturel ou de l'aéroport lui-même. Grâce aux nouvelles technologies telles que la réalité virtuelle et l'intelligence artificielle, les principaux aéroports du monde entier poussent les activations événementielles vers de nouveaux sommets.
L'aéroport Stansted de Londres, par exemple, a récemment accueilli une activation VR très sympa. Mondelez World Travel Retail, propriétaire de la confiserie Cadbury, s'est inscrit dans l'histoire de deux passions britanniques, le chocolat et le football, en installant des projecteurs au sol et des jeux à capteurs de mouvement dans une boutique duty-free. Les fans de foot pouvaient s'affronter et gagner des prix. Et pour le Super Bowl LIV, l'aéroport international de Miami a accueilli les fans à leur arrivée avec des jeux interactifs, des photomatons et des cadeaux pour les passagers, une opportunité très prisée par la NFL et la ville pour renforcer l'engagement envers la marque.
À Toronto Pearson, nous avons récemment collaboré avec Visit Mississauga dans le cadre d'une activation liée aux six concerts à guichets fermés de Taylor Swift dans notre ville. Les passagers à l'arrivée ont reçu des bracelets d'amitié et ont pu profiter d'un mur de danse en réalité virtuelle réagissant aux mouvements. Une activation autour de la danse peut sembler peu percutante, mais nous en avons eu pour notre argent. Nos mesures indiquent qu'entre la couverture médiatique, notre contenu social et notre amplification, environ 10 millions de personnes, soit près de la moitié de la population adulte du Canada, ont vu quelque chose concernant cette activation. Le fait que 98 % des consommateurs participant à des événements de marque créent du contenu numérique ou social à partager en ligne contribue certainement à élargir la portée de l'événement à un tout autre niveau.
Qu'espérons-nous que les voyageurs aient retenu de cette activation ? Tout d'abord, l'effet de halo : une partie de l'éclat de Taylor Swift a rejailli sur la réputation de notre entreprise. Ensuite, le message selon lequel l'aéroport le plus fréquenté du Canada est un trait d'union culturel, une porte d'entrée vers la capitale artistique et événementielle du Canada, et un maillon essentiel de la chaîne de valeur artistique.
Si cette deuxième partie vous semble trop abstraite, considérez que la série de concerts de Taylor Swift devait générer plus de 280 millions de dollars en retombées économiques directes et indirectes pour Toronto, dont une grande partie provenait des visiteurs extérieurs à la ville. Une analyse de l'utilisation des cartes de crédit réalisée par Moneris Data Service a conclu que les visiteurs étrangers au centre-ville de Toronto ont dépensé 126 % de plus pendant les trois premiers concerts de Taylor Swift que la semaine précédente. Mais il ne s'agit pas seulement d'un concert : notre région attire chaque année un milliard de dollars grâce au travail des grands studios. Et l'industrie culturelle provinciale de l'Ontario, qui pèse 25 milliards de dollars, soutient des centaines de milliers d'emplois. Il est essentiel pour nous de faire passer ces messages, car si notre industrie s'efforce de devenir plus durable, elle doit également démontrer sa raison d'être économique.
Ce ne sont là que quelques exemples de ce que peuvent apporter les activations événementielles en réalité virtuelle. Les activations dans les aéroports peuvent raconter des histoires encore plus variées lorsqu'elles sont enrichies par l'analyse de données et la personnalisation basée sur l'intelligence artificielle. L'intelligence artificielle est déjà utilisée dans les aéroports de bien plus de façons que les gens ne le pensent : pour améliorer la sécurité, pour accroître l'efficacité dans les terminaux et sur les pistes, et pour accélérer et fluidifier les processus d'embarquement. Mais elle peut apporter des avantages similaires au marketing expérientiel. Imaginez un chatbot qui créerait des expériences de marque uniques et personnalisées pour chaque voyageur tout au long de son voyage, de la sécurité à l'embarquement. Il pourrait recommander un endroit où manger un morceau, fournir un rapport sur l'état des files d'attente aux contrôles de sécurité ou donner des bulletins météo et des informations historiques sur la destination du voyageur.
Comment parvenir à cet avenir ? Nous devons être prêts à expérimenter. À Toronto Pearson, nous recherchons constamment des moyens de tirer parti des nouvelles technologies dans nos terminaux, que ce soit dans le domaine des opérations ou du marketing expérientiel. Les données sont tout aussi importantes. Les aéroports en génèrent beaucoup, mais quel que soit votre secteur d'activité, vous pouvez améliorer votre marketing expérientiel et votre activité globale en exploitant vos données.
Aujourd'hui, les aéroports exploitent les données et les nouvelles technologies pour s'intégrer dans les voyages des voyageurs. La création d'expériences mémorables contribue à l'identité urbaine, à l'histoire des marques et à leur image publique. De plus, ils disposent d'une infrastructure technologique intégrée qui offre une série d'opportunités aux marques et aux consommateurs, opportunités qui sont efficaces pour les marques et agréables pour les voyageurs. Il est certain que les activations dans les aéroports sont complexes sur le plan logistique et coûteuses à organiser. Mais à mesure que les voyages aériens deviennent plus numériques et axés sur l'expérience des passagers, les activations trouvent leur place au service d'une narration à fort impact. L'activation du Super Bowl à Miami et l'événement Taylor Swift à Toronto Pearson ont tous deux offert des expériences mémorables qui ont directement relié ces aéroports à la ville et à son économie culturelle. Ces opérations marketing sont en phase avec l'air du temps, mais elles donnent également aux passagers entrants, qui constituent un public captif, une raison de songer à revenir.
Essayez donc ça avec une boule à neige ou un aimant pour réfrigérateur.